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企業該如何選擇適合的CRM系統?

洪登貴 洪登貴
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CRM 是什麼?

CRM 是客戶關係管理 Customer Relationship Management 的簡稱,能完整記錄並管理企業與客戶從銷售前、中、後的互動歷程,收集各個管道的客戶資訊,例如:企業網站、來電、郵件、訊息、行銷活動、社群平台或業務人員…等。

企業透過 CRM 軟體分析累積的客戶歷史資料,可從中了解潛在目標對象及客戶真正的需求,提供更精確的個人化服務,維持並改善企業與客戶的良好關係,進而提升業績及客戶留存率。

CRM 生態圖
CRM 生態圖

CRM 有三種,該選哪一種?

若以功能性來看,CRM 系統可分為銷售、服務和行銷三大範疇。換個角度,若就產品所訴求之重點加以區分,則可分為操作型(Operational)、分析型(Analytical)和協同型(Collaorative)三大類。

企業在選擇 CRM 時,到底該選擇哪一種呢?在回答這個問題之前,我們必須要先了解此三類系統的差異是什麼。

1. 操作型 CRM

主要透過作業流程的制定與管理,藉由 IT 技術讓企業在銷售(Sales)、行銷(Marketing)和服務(Service)的時候,透過最佳解決方案獲得最好的效果。

例如:銷售自動化(Sales Force Automation)、行銷自動化(Marketing Automation)、顧客服務(Customer Services)、行動辦公室的行動銷售(Mobile Sales)及現場服務(Field Service)等應用,都是屬於操作型 CRM 的範圍。

簡單來說,操作型 CRM 就是「正確地做事」。

2. 分析型 CRM

它從 ERP、SCM 及操作型 CRM、協同型 CRM…等各種管道收集的各種與客戶接觸的資料,經過整理、匯總、勾稽、轉換等資料處理過程,儲存於資料倉儲(Data Warehouse)。透過報表系統、線上分析處理 (OLAP)、資料採礦(Data Mining)等商業智慧(BI)技術,幫助企業瞭解客戶的類別、行為、滿意度、需求等資訊。

企業可以利用這些資訊制定正確經營管理策略,我們可以說分析型 CRM 就是「做正確的事」。

3. 協同型 CRM

整合了企業與客戶接觸與互動的管道,包含客服中心(Call Center)、網站、電子郵件……等。

其目標是提昇企業與客戶的溝通能力,同時強化服務的效率與品質。

CRM 研討會

瞭解了 CRM 的分類之後,問題來了,到底該選擇哪一種?

以目前市面上的 CRM 廠商提供的產品來說,通常會涵蓋 1~2 種的類型;而一些國外大廠(SAP、Oracle)的產品,其產品線通常會涵蓋這三種類型的所有功能,但是由於其產品及服務的價格高昂,一般中小企業比較難以負擔。企業成功推動 CRM 的重要關鍵之一是必須先有明確的 CRM 總體策略目標,之後再往下推導出達成策略目標的「關鍵成功因素」與「衡量指標」。接著再依據企業本身的狀況來思考是要一次解決,還是要分階段完成目標。

對於中小企業來說,建議分階段導入,因為分階段導入企業比較容易掌控投入的資金與時間成本,也比較容易評估階段性目標是否達成。

如果企業希望藉由導入 CRM 系統來強化企業本身的業務管理、提昇企業的業務銷售能力,則操作型 CRM 的銷售自動化系統是比較好的選擇。

若是希望藉由強化服務機制來確保服務的時效與品質、提昇客戶對於服務的滿意度,則協同型 CRM 的客服中心或是操作型 CRM 的服務自動化系統、現場服務系統……等,是不錯的解決方案。

而如果企業已經導入完整的 ERP、SCM、操作型 CRM…等系統,則可以藉由導入分析型 CRM 瞭解企業與客戶之間的各種統計分析資訊,進而找出企業在經營管理的方向與策略。

ERP 與 CRM 的選擇

企業的營運目標是追求利潤,而利潤來自於「開源」與「節流」。ERP、SCM 等系統是「節流」的系統,對企業的效益著重在「生產效率」與「成本」,以降低生產成本、提昇產品品質、強化工作效率為目標。

而 CRM 是「開源」的系統,對企業的效益著重在「營收」與「利潤」,幫企業增加客戶滿意度、提昇利潤率、創造企業營收的目標。當您已經導入 ERP 之後,應將注意力移至為您「開源」的利器上,CRM 是您刻不容緩的選擇。