客戶關係管理(CRM)中的銷售自動化系統(Sales Force Automation, SFA)是業績提昇的良藥還是毒藥？我認為對於許多企業來說，它是一帖救命的良藥，但是對於某些企業來說，卻很可能是慢性毒藥。
這不是危言聳聽，也不是言過其實的誇大宣傳，但是在我們弄清楚到底是良藥還是毒藥之前，先讓我們來瞭解一下什麼是「銷售自動化系統」。
什麼是 SFA？
從歷史的角度來說，SFA是CRM家族中發展最早的成員，早在80年代初期美國就已經發展出接觸管理系統(Contact Management)，它將公司與客戶在接觸過程中有意義的資訊保存下來。
而隨著時間的演進，SFA逐漸發展成一套完整的商務管理系統。一般來說，SFA包含下列這些主要的功能：
- 接觸管理(Contact Management)
- 行程管理(Activity Management)
- 通訊管理(Communication Management)
- 銷售預測管理(Forecasting Management)
- 銷售機會管理(Opportunity Management)
- 訂單管理(Order Management)
- 文件管理(Document Management)
- 產品規劃(Product Configuration)
- 市場百科全書(Marketing Encyclopedia)
從這些功能清單中，我們可以得知SFA主要在協助提昇業務人員在銷售管理的銷售能力與效率。
傳統人治、非整合性工具與CRM系統管理
從實務的角度來看，一般而言ERP系統對於業務人員在接單前的業務活動，幾乎都沒有提供相關的管理功能，而業務人員是公司營收的主要來源，對於扮演公司營收火車頭角色的業務人員，企業提供了什麼樣的資訊科技工具給他們？對於大多數的公司而言，這個問題的答案是Outlook、Excel、PowerPoint。好玩嗎？事實上確是如此。
『客戶是公司最重要的資產』，我相信大家都會同意這句話。客戶事實上包含了已經成交的「舊客戶」和尚未成交的「潛在客戶」，對於潛在客戶這個重要的資產而言，許多企業都是放任業務人員自行管理，並沒有納入公司的資訊管理系統之中。當業務人員異動時，潛在客戶的資料往往交接不清，對於後續接手的業務人員來說，往往不知道過去公司和潛在客戶之間發生過什麼事情？更嚴重的情形是大批的潛在客戶隨著業務人員的離職，轉到競爭對手的口袋之中。
另外一個情況是當業務人員面對許多的潛在客戶時，往往會發生時間分配不當的情況，例如：重要客戶沒有定期客情維繫、花了太多時間在食之無味棄之可惜的「雞肋」客戶身上…。而業務主管在面對眾多業務人員與眾多潛在客戶時，僅能憑藉印象與第六感來預測未來可能的銷售情形與業績。業務會議時，只是對於業務人員所提出來的問題來進行討論，完全沒有整體的業績預測數字和相關資訊。
導入SFA的關鍵
所以，對於許多企業來說，導入SFA系統可以大幅地改善公司的業務管理體質，強化業務人員的銷售力。這對於公司來說，不是一帖救命的良藥嗎？
只是良藥苦口，不是每家公司都能夠順利服下這帖良藥，為什麼呢？
首先，許多公司在推動SFA之前，並沒有與業務人員有良好的溝通，只是單向的告知公司將要導入這樣的系統。一般來說，業務人員直覺反應是公司要導入一套電腦系統來管制我、限制我、增加我的工作負擔，所以自然的會有抗爭的心理。而業務人員的配合與否，是SFA系統推動的重要成敗關鍵。當業務人員消極的配合或是積極的抵制時，系統本身所蒐集的資料正確性與完整性將受到嚴酷的考驗。
事實上，有些SFA系統由於設計上的問題，沒有切身考慮業務人員的使用需求，造成實際使用上不斷出問題。例如：操作步驟繁瑣、沒有適當的輔助說明、需要打字輸入的地方太多……等。就以需要打字輸入的地方太多來說吧，許多公司的業務人員在中文輸入的速度上並不快，要這些人每天將與客戶聯絡的狀況輸入到電腦之中，確實是一件很痛苦的事情。所以即使初期十分願意配合，久而久之因為一直遇到困難，最後就只好消極應付了事了。
所以我說如果公司不能夠與業務人員充分溝通，進而建構出以客戶為導向的企業文化，同時選擇設計良好的系統時，冒然推動SFA系統只會造成業務人員和主管的困擾，對企業而言反而是一種慢性毒藥。
您的看法又是如何呢？
